详情

黄树涛是一个内容电商老兵，其操盘的好意思妆品牌，作念到了年销售额3亿摆布。

彼时，Skintific、Y.O.U等好意思妆出海品牌，依托TikTok内容电商生态，在东南亚赶紧赛马圈地。

出海，将内容电商教师复制到外洋，在好意思妆赛说念再跑出一个品牌，黄树涛终点联合东说念主黄鑫涛一拍即合，创立了好意思妆品牌ONLYOU。

ONLYOU莫得令他们失望，在东南亚市集短短的时辰里赶紧起量，部分产物诱骗以致在二个月内跃升到了垂类第别称。

跟ONLYOU一样依托国内教师和根基，在TikTok 内容电商生态里打出声量的出海品牌还有好多，举例，家庭清洁品牌Seaways，在三个月的时辰里，冲到了扫数这个词东南亚跨境同类目中的Top3；女装品牌Hangfei在2020年出海，当今已是越南跨境女装头部品牌。

有订单，没灵验户，有商标，莫得品牌，品效分离，是不少出海企业近几年来靠近的共同窘境。ONLYOU、Seaways为代表的一批企业，驻足于国内的“基本功”，依托外洋达东说念主腹地化内容的穿透力，赶紧击穿了品牌与外洋耗尽者之间的壁垒，既竣事了可不雅的销量，又教育出了腹地化品牌，竣事了艰巨的“品效合一”。

从精确选品、达东说念主传播，到告白放量、节点营销，再到单品打爆、品牌崛起，这些企业走过了从0到1，从小到大的过程，一齐有荒诞，也有盘曲。

01.

内容电商的“效”用

黄浩鑫从2018年就运行作念家电、3C跨境电商，主要通过西洋、东南亚的货架电商平台来销售。

2022年，黄浩鑫看到一批好意思妆出海品牌在TikTok赶紧崛起，竣事了“销量+品牌”的双丰充。彼时，许多货架电商平台诚然也有销售好意思妆产物，但其增长速率和边界都不算亮眼。比拟之下，一批好意思妆出海品牌凭借TikTok“内容场”的自然穿透力，通过“短视频+直播”呈现“上妆前后对比”“好意思妆使用场景”“好意思妆教程”等，在耗尽者中赶紧完成“种草”和“拔草”，将好意思妆这一视觉属性很强的品类捏续推爆。

黄浩鑫看到了契机，于是找到了在国内深耕好意思妆内容电商多年的黄树涛，准备通过内容电商作念一个全新好意思妆出海品牌。

在国内，黄树涛有内容电商的教师和好意思妆供应链根基，在东南亚，黄浩鑫则有仓储、收款、原土市集瞻念察等方面的“基建”，两者纠合，为他们的好意思妆出海品牌ONLYOU竣事从0到1的冲破奠定了基本条目。

ONLYOU选拔TikTok印尼手脚第一站，其“打爆”的第一款产物是粉底液。该产物要点凸起高防范、强防水的功能，其爆发的节点在2023年1月。彼时ONLYOU准备了鼓胀多的库存，赶紧将规画了两个月的产物诱骗，打到了印尼原土粉底液单品类的第别称。

图/ONLYOU粉底液

通过粉底液竣事“单点冲破”之后，ONLYOU随后推出较为圆善的产物矩阵，涵盖了防晒霜、素颜霜、洗面奶等，并酿成了腹地化声量，不仅有销量，还有一批诚笃用户，不仅有商标，还有一个高粘性品牌。

ONLYOU的胜利，约莫归结为两点，第一、作念对了产物，第二、在营销上用好了“自然+付费”两种流量，酿成了雅致的协同效应：

最初，产物是“1”，而其余的是“1”背后的无数个“0”。在产物方面，ONLYOU团队下足了功夫，黄浩鑫突出去印尼呆了6-7个月，对印尼市集、风土情面、达东说念主资源等进行了深远探究，同期纠合黄树涛对国里面分“内容电商好意思妆品牌”的不雅察和通晓，团队最终决定，先从粉底液这个彩妆赛说念起程。

ONLYOU摄取的是“高性价比爆品先行，产物矩阵紧随其后”的计策，一是筹议到印尼耗尽者价钱敏锐度高，二是筹议到因高温高湿（长年28度摆布）的征象特质，耗尽者有着“抗紫外线+防水防汗”的需求，因此，ONLYOU将其粉底液的价钱定在25-45东说念主民币之间，同期在“遮瑕”功能除外，还加多了好意思白功能。这些功能点的组合，受到了耗尽者的接待，何况时时一次会买更多。

其次，在营销方面，ONLYOU打出的是一套“内容+告白”的有机组合拳，使“自然流量”和“付费流量”酿成协同效应，推进销量的几何级飙升：

1.用内容的自然流量提供“空中救援”：TikTok是一个“内容+货架”的电商平台，ONLYOU最初专揽TikTok丰富的达东说念主生态，与印尼达东说念见解开边界化的融合，打造了一系列的产物使用教程，展示粉底液的考究质地、高防范值、防水防汗等特征，同期呈现多样使用场景，包括学生辰常妆容，白领节日约聚妆容等。

多数的达东说念主内容，如雨点一样倾注而下，酿成涓涓细流，将ONLYOU的品牌明白，神圣渗透到耗尽者的心智之中。

2.用告白进一步放大流量边界：在达东说念主内容提供了充分的“空中救援”之后，ONLYOU则用告白活动实施“大地作战”，两者相互支捏，相互补充，酿成协同效应。

ONLYOU摄取了TikTok for Business上的VSA（视频购物告白）、PSA（商品卡购物告白）等告白产物，进行协同投放，捏续放大流量，竣事边界化的订单滚动。

ONLYOU在节日历间的“节点营销”，更是体现了这种“达东说念主内容+告白放量”的“旷地协同”的组合拳叮咛的特质。

举例，在斋月时代，ONLYOU与印尼头部达东说念主达成融合，制作出一系列“达东说念主以身作则”的视频素材，先通过自然传播获利了一定的流量和热度，然后配合VSA（视频购物告白），捏续放大流量，最终该视频播放量达到了4000万摆布，带来了100万好意思金的GMV。

图/达东说念主在展示ONLYOU的产物

“他（达东说念主）先容产物之后，有挂咱们的小黄车，今日就带来了1000多个订单，GMV接近1万好意思金的GMV。咱们看到数据相等好，就再借用TikTok的营业化器具去把它放大，”黄浩鑫暗意。

黄树涛回来了ONLYOU的1.0阶段和2.0阶段的叮咛。

他暗意，ONLYOU刚进入TikTok的时候，先基于刚正视频内容，通过VSA（视频购物告白）等进行投放逐量，这是1.0阶段，接着在2.0阶段，在TikTok Shop货架商城里加多PSA （商品购物告白）商品卡的玩法，并纠合达东说念主融合（包括线下建联），然后将三个业务链路一皆买通之后，ONLYOU才迎来新一轮的增长。

在这一组合拳的捏续作用下，ONLYOU 店铺月销量冲破20万大关，粉底液荣登 TikTok Shop 印尼粉底液单品类销量 TOP 1。此外，告白ROI 也因为精细化的东说念主群定向计策，竣事2倍增长。

图/ ONLYOU在 TikTok Shop

上发扬当今，TikTok照旧成为了ONLYOU的主要阵脚，在2024年，给其孝敬的GMV占比达到了 60% 以上，而其他电商渠说念占比则为 40%摆布，这些电商平台所产生的一部分收入，是ONLYOU在TikTok捏续通过放大品牌声量、作念出品牌明白度之后，所“外溢”的收入。

有鉴于此，ONLYOU在TikTok上更舍得进行投流。正如黄浩鑫所说的：“咱们在TikTok的预算会放得比较多一些，这里面包括KOL、Marketing等方面进入，而其他搜索电商平台方面扫数这个词告白进入预算，反而莫得TikTok渠说念这样大。”

内容上，ONLYOU这种“精确选品+达东说念主种草+告白助推” 的运营计策，照旧被更多的出海品牌所摄取并得到了内容遗弃的考证。

福建某女装品牌讲求东说念主林嘉豪告诉「蓝海亿不雅」，在TikTok的生态下，大前提自然是要作念好产物，接着最热切即是“内容+流量”。

“咱们会先让视频跑一跑，惟有一些内容展示出一定的后劲，咱们就会启动VSA等告白器具，给内容添薪加火，让它们捏续发酵、放量，然后时时不错获利倍数级的流量和订单，”林嘉豪暗意。

当今，林嘉豪公司的内容投流（VSA）和商城内的产物投流（PSA）带来的单量，高出了总单量的50%。

家庭清洁品牌 Seaways在东南亚的快速增长，也在相等进程上得益于“选品+内容+告白”的组合拳。

Seaways是国内内容电商的资深玩家，2023年运行出海，第一站选拔了东南亚市集，9 月份上线之后，在昨年12月到本年的Q1，作念到了扫数这个词东南亚跨境商家同类目中的 Top3 。

Seaways的高速增长，很猛进程上得益于作念对了几件事：

最初、在选品方面，Seaways经过了深远的市集调研，选出适配市集的产物（马来、泰国、印尼风土情面互异各不疏通），同期产物配方、功能等方面经过了恒久的打磨。

其第一款打爆的单品是浴室清洁剂。该产物肤浅易用，惟灵验手一按一喷，就不错喷出多数的泡沫，用于溶化浴室的水垢、黄垢、尿垢等坚硬污垢。

图/Seaways浴室清洁剂

Seaways之是以先从这款清洁剂产物进行单点冲破，是因为它发现，马来西亚、泰国等国度耗尽者相等珍摄茅厕、浴室的清洁，关联词腹地产物的客单价诚然较低，但是举座计帐的遗弃并不是那么理念念。Seaways纠合本人的供应链，以及在国内打爆品的教师，推出了这款清洁剂。自后，这款浴室清洁剂，在马来西亚作念到了家清行业的第别称。

其次、在内容方面，Seaways在国内作念内容电商之时，酿成了一套出产内容的方法化的历程，从影相、编导、编著到最终产出视频，用什么地点去预想视频的质料，以及在视频跑了一轮数据之后，怎样筛选好视频或者高光帧，然后再去作念新视频，再进行新一轮的传播，等等，Seaways都有丰富的教师并捏续进入元气心灵去钻研。如今，这一套教师被“移植”到了东南亚，并进行了一些腹地化的诊治。

终末、在告白放量和营销节律方面，也颇有章法：

1.多线并举：Seaways对TikTok上的告白器具捏着一种“拥抱”气派，尽可能使用VSA、GMV Max等多样告白，以竣事多线并举的“海陆空”营销效应。

因为在Seaways品牌出海讲求东说念主黄瑶聪看来，如果纯作念自然流量，第一速率会相等的慢，第二自然流量不褂讪。如果流量不褂讪，关于Seaways这种外洋备货的状貌来说，会带来很大的挑战，流量不褂讪，就意味着销量不褂讪，那么，Seaways团队很难去预估，接下来一个月、两个月销量会达到若干，然后应该备若干的货。如果出现断货，会影响诱骗权重和用户体验，而备货过多，库存本钱会很高。因此，使用付费流量协同自然流量，撬动更大的流量，进而竣事褂讪的销量，是可捏续规画的热切保证。

在这一逻辑下，惟有TikTok有新的告白产物出来，Seaways基本都会进行投放。

“每当（TikTok）有新的投放产物出来之后，咱们都会快速地加入，当今举座测试出来的发扬都是比较好的，这个是咱们在投放上一贯作念法。总体上说来，是比拼勤恳，拼基建，你能建10条规画，别东说念主只建一条规画，那你的抢量智商，笃定是要比别东说念主要更优的，”黄瑶聪暗意。

2.妥当平台保举机制，用付费流量撬动更多流量：Seaways不雅察到，TikTok在东南亚不同国度处在不同的发展阶段，其内容保举的侧要点也有所不同，比如，在某些国度，TikTok可能会愈加关精通频的“前两秒到三秒的停留”，有些国度可能会愈加注宠爱频“举座的完播率”，或者说在直播的过程中可能会愈加珍摄“在一分钟里面成交的次数”。如果是珍摄次数的话，那Seaways就和会过“推出9块9小样引流品”并加上付费实行的等时代，去作念前半小时的成交密度，以此来撬动更大的流量池。

黄瑶聪以为，如果自在某个地点，平台就会给出更多流量，那么，就要通过付费告白，作念好这个对应的地点，撬动更多的流量到自然流量池，这是告白投放最理念念的作念法

3.作念好节点营销：东南亚国度跟国内一样有肖似于618、双11等促销节点，比如Double Day（双数日）以及Pay Day（发薪日）等，Seaways也会搞一些宠粉节点进行促销。

其中，大促活动是重中之重，Seaways会将大促活动分离红三个时辰段，蓄水期、爆发期、返场期。蓄水期为大促前的10天，在这个时代，Seaways会“铺”比较多的达东说念主，让达东说念主的内容给品牌和产物预热、种草，并建设一些小的促销节点，测试不同产物套组，举例不同SKU的组合搭配，测试它在小促的发扬，将不好的淘汰掉，留住好的；在大促爆发期，告白投放的力度、素材规画的基建量，都会对比平销期要更多；在返场期，有些顾主可能错过了大促的节点，看到促销活动，依然会复返来购买。

“咱们的地点是不管四六二十四把GMV进步，撑高GMV一方面是销量的需求，另一方面不管是对店铺如故诱骗后期的权重，都不错通过GMV数据竣事一波积蓄，”黄瑶聪说。

回来说来，在产物、内容、告白之间竣事了雅致的均衡，是这些出海品牌在TikTok内容生态上取得设立的关节。

02.

品牌“原点”及品效合一

确凿扫数出海企业都期许或者竣事“品效合一”，既卖了货（效），又能作念出了腹地化品牌（品），关联词，近几年来，许多出海东南亚的企业，基本上只顾得上“效”，而够不着“品”。这既跟卖家本人相关，也跟阑珊允洽的“水电煤”基础形势相关。

多年以来，出海东南亚的企业或者选拔的销售渠说念，主若是货架电商平台。

在货架电商平台的“无穷货架”上，多数同类商品密密匝匝地胪列在一皆，具有很强的“比价”场景，使卖家们不得不聚焦于“产物+价钱”维度的竞争，而时时比较难兼顾“品牌”维度的竞争。直到内容电商平台TikTok的异军突起，卖家运行有了更好的“渠说念红利”，通过“内容”的这一利器，绕开腹地化的重重壁垒，更为便利地将品牌明白打入到外洋耗尽者心智之中，最终竣事“品效合一”。

在畴昔20年里，要将一个品牌打起来，时时需要比较长的时辰，可能要把货铺到用户的身边，让用户去购买，然后旷日捏久地积蓄用户口碑、用户数目等。自后，货架电商出来之后，缩小了品牌成长的周期，而内容电商崛起之后，基于“货找东说念主”的逻辑，以短视频等内容展现产物卖点，赶紧找到地点用户，又大大缩小了品牌成长的周期。

Seaways品牌出海讲求东说念主黄瑶聪也以为，TikTok不单是是一个卖货的渠说念，同期亦然一个品宣渠说念。出海品牌不错在TikTok生态里作念一个“产物销售+品牌教育”圆善的闭环，总体性价比是比较高的。

在畴昔，Seaways的母公司主要通过“OEM代加工+B2B外贸”的状貌出口，与末端客户处于相对“绝缘”的景色，诚然卖出了货，但没能教育出自有的品牌。 如今，内容电商崛起之后，Seaways运行借助TikTok快速触达精确用户，并拓展出我方的外洋品牌。

通常地，ONLYOU、 Skintific等出海企业也在TokTok上竣事了“品效合一”，同期，这批品牌以TikTok 手脚“原点”，向其他渠说念和平台膨胀，神圣成长为“多渠说念品牌”或“全渠说念品牌”。

ONLYOU在TikTok 打出品牌声量之后，2025年将从线上拓展到向线下渠说念，包括商超、代理商、渠说念商等；Skintific在TikTok酿制品牌根基之后，在产物上从面霜护肤类升级到底妆、彩妆，而在渠说念上，从昨年就运行铺设到商超级线下渠说念。

在TikTok的生态下，耗尽者、达东说念主、卖家（品牌）、平台捏续发生“生化响应”，并酿成了一个良性的轮回：耗尽者边“逛”边“买”，在文娱中买到满意的商品，达东说念主们创作内容，丰富了平台生态，同期为卖家带货获取了径直利益开云kaiyun中国官方网站，而卖家通过“达东说念主内容+告白放量”，获取了订单，教育了品牌，平台则以更发达、更完善的生态，连接提供为卖家、达东说念主、耗尽者提供“水电煤”基础形势。相互共生，捏续繁盛。（蓝海亿不雅）